江瀚:从比肩茅台到破产拍卖+央视标王孔府宴酒是怎么黄的?了，江君是也

2019年6月12日，一则消息勾起了很多人的回忆。这就是央视的标配之王《功夫盛宴》终于过时了。与茅台、五棱郭并驾齐驱后，却落得悲惨的结局，破产了。被拍卖的功夫宴酒去哪儿了？

据中国经济网报道，功夫宴会有限公司破产受托人将于6月12日至6月13日在淘宝阿里拍卖平台上释放山东功夫宴会有限公司全部土地及房产， 2019年，计划拍卖。包括“孔子宴会品牌”等注册商标、构筑物、附属设施、机械设备等资产43件，起拍价133,266,613元。

截至目前，仅有一名买家参与拍卖，并支付了2600万元的定金。由于在撰写本文时尚未有其他人出价，该资产很可能会以其起拍价出售，或者面临被拒绝的尴尬局面。

公告显示，此次拍卖的资产包括四块土地、五处房产、“孔子夜宵”品牌等43个注册商标以及附属设施和机械设备。

拍卖的四块地块均位于山东省鱼台县，总土地面积超过26.11万平方米，五块地块的建设年份均为20世纪70年代至本世纪初。总占地面积超过80,100平方米。但法院在公告中多次指出，产权不明晰或被他人侵占。如果成功的话，未来将面临许多挑战。

启信宝数据显示，与当时掌管功夫宴的蒋廷华有关的几乎所有与功夫宴相关的企业都已经停业，曾经如此繁荣的功夫宴也已不复存在，没有人会再去关注。以为会有一场宴会。如果真是这样的话，现在的情况就是会跌到这个程度。

那么今天我们就来分析一下著名的“孔子宴酒”是如何逐渐破产并最终被拍卖的。

说起孔子宴，在孔孟之乡、中国儒家文化的发源地山东省，有一个并不是所有人都熟悉的地方：鱼台县。这是位于山东省济宁市的小县城，为孔子后裔衍圣公家族酿造的酒（历代皇帝封孔子一家之主为衍圣公世家，历代世袭爵位）。该品牌成立并诞生于20世纪70年代，这就是孔子的盛宴。

这家白酒公司长期以来都是一个正在发展中的名不见经传的白酒品牌，其品牌影响力也仅限于周边的一些城市，但今年名声大噪的却是这个本土白酒品牌。 20世纪90年代，孔子宴酒负责人蒋廷华先生宣布启动孔子宴酒三大活动。

1992年，利用济宁与西安结为经济技术友好城市的契机，孔子宴在西安市的电视台和所有公交车上宣传孔子宴，孔子宴也出现在最繁华的百货商店。做了广告。在西安，一群美丽的礼仪小姐被派出现场邀请路人品酒。那一年，西安的功夫宴酒销售额猛增逾千万元。

1993年，蒋廷华利用济宁与武汉经济技术交流活动，提前一周抵达汉市，沿街巡游模型车队，搭建了数百个模型进行宣传，还租了一辆公交车。为了在众多参与公司中生存下来，蒋廷华先生想出了一个独特的方法，用模型飞机和飞艇飞越武汉上空，宣传“孔子宴会”，并在同一天飞越三个城市。酒”被释放。成为武汉最畅销的白酒。

1993年至1994年初，蒋廷华将目光转向东北三省。该公司从哈尔滨、长春、沉阳等大城市起步，投入巨资在电视、广播、报纸上投放广告，并利用广告车行驶了三个多月，赢得了东北市场。

借助营销，功夫宴酒在短时间内迅速成功刺激了功夫宴酒，而功夫宴酒在营销战中也变得更加自信。此消息于1994年11月8日首次在中央电视台发布。在播出和天气预报节目之间的广告竞价期间，孔子在宴会上花费了3000万9888.98元，赢得了央视首个“竞价王”的称号。

至此，贡奉宴已经达到了最高潮。在这个高光时刻，恭丰宴的营销战也达到了最高潮。有了“飙王”的加入，恭丰宴的成绩直线上升。 1995年，恭丰宴销售收入达9.18亿元，利税达3.8亿元，位居全国前四位，成为与茅台、五棱郭相媲美的中国大型酒类企业。 《天下报道》在中国响起，原本默默无闻的孔府一夜之间名声大噪。

但孔子宴的故事似乎到这里就结束了。孔宴达到鼎盛后，开始衰落。 1995年，这一称号被山东省的另一家公司秦池酒业篡夺。 1997年，媒体曝光了山东省发生的一起狂欢事件。秦池酒业等白酒企业从四川省酒厂采购勾兑原料，引发鲁酒“勾兑风波”。 2002年，鱼台县将孔福艳90%的股份以8000万元转让给山东联达集团。但由于资金迟迟未收到，孔福彦无法全面恢复生产，合并宣告失败。此后，孔子宴酒的债务由著名资产管理公司长城资产管理，但生产始终未能恢复，现已破产甚至被拍卖。

事实上，如果仔细思考功夫研究这些年的发展，公司的成长、名声大噪、衰落几乎是一种普遍趋势，似乎一切都是功夫研究的发展历程所决定的。

首先，功夫研酒的产品内涵不强。如今中国的顶级酒类品牌大多都有着深厚的历史底蕴，而在中国这样的酒类大国，没有几百年的历史，没有人会自称为酒类企业的柔（江小白除外）。据说，功夫燕酒有着千年燕圣宫酒的传统，但终究不是酒界知名，很难像茅台或五棱郭那样讲述独特的品牌故事。再加上后来的鲁酒勾兑风波，让功夫燕酒的知名度进一步提高，而在产品方面，已经完全失去了市场竞争力和市场公信力，功夫燕酒基本已经败下阵来。

二是以营销为核心的即时变现逻辑。分析《孔子宴酒》的成功，其导演蒋廷华先生是一位真正的营销天才。当中国葡萄酒企业还在思考酒香的时候，他已经对营销有了敏锐的眼光。正如二十多年后的江小白一样，重申消费产品重要性的孔夫研九，是改革开放初期极其忙碌的思想家。功夫研究非常擅长在不同的城市建立据点，获得大规模的流量，也正是这一点，才让功夫研究在短时间内离开山东省，传播到全国，这是一个方法。值得注意的是，它在1994年夺得央视冠军的同时，也拿下了几乎是前互联网时代最大流量来源的中央电视台。这种流量营销策略，让功夫燕九迅速收获流量红利，不知不觉就赚了很多钱。但功夫衍九忽略了一件事。也就是说，以营销为中心的流量战，实际上与公司的财务背景有关。功夫延九虽然成功，但其实并没有深厚的经济背景。这就是他的全部收入。钱马上就到了。一旦其他公司发现你的营销方式，就会有大量的模仿者。从功夫燕九偷走彪王的秦致，肯定是想通过这种方式快速致富，同样的流量逻辑，同样的营销战。

三是盲目扩张造成严重后遗症。以功夫研九为例，当公司从营销战中获得短期红利时，并没有将宝贵的资金投入到公司产品和技术的研发中，而是开始玩弄资本逻辑，失控。在各地建立大型酒庄，盲目扩大产能。但由于随后鲁酒的勾兑危机以及国家白酒消费税政策的影响，产能的扩张和对功夫研酒的收购是摧毁功夫研酒的最后一击，功夫研酒陷入了严重的财务困境，面临着危机。

第四，盲目引进资本，导致资本关系紊乱。功夫燕九引进大量资本渡过难关，但联达集团、后来的广东嘉里、上海顺达都拥有雄厚的资本，只是分阶段引入，投入的资本让功夫成为可能。恩库克服困难。九龙的水务管理问题不断出现，各资本利益相关者之间的矛盾错综复杂。在这种资本状况下，每个人都想快速致富，但没人关心公司。公司经营方向与资本目标发生重大冲突，最终导致各方之间的拉锯战，股东争夺权力和利润，公司无法保持冷静。他制定了自己的策略，推动了商业的发展，但最终孔府的宴会却以彻底失败而告终。

孔宴最终破产并被拍卖，但这个结果该怪谁呢？

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