中企诚谊：“植物奶”是牛奶吗？

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文字| 陈昌

编辑| 杨杰

当很多人还在购买低脂咖啡、无糖饮料来表达自律决心时，更先锋的都市白领已经把目光投向了“植物奶”。

植物奶是牛奶吗？ 顾名思义，它指的是“植物奶”，严格来说，它属于“植物蛋白饮料”。 过去，老百姓早餐桌上的豆浆、家庭聚会中的杏仁奶、核桃奶，其实都是“植物奶”的一种。

但现在，对于中产消费者来说，“六核桃”和“露露杏仁奶”还不够“高端”，现在他们欢迎的是以燕麦麦片为主的“植物奶”新军。

与牛奶相比，大多数植物奶饮料都宣传为0蔗糖、0反式脂肪酸、0胆固醇，其蛋白质含量与牛奶相当。 因此，它们不仅适合乳糖不耐症人群，还适合减肥人士、素食者、健身爱好者或者比较注重营养饮食的人群，都是它们覆盖的消费群体。

北欧知名燕麦奶品牌Oatly于2021年5月在纳斯达克上市，截至11月26日总市值为57.22亿美元。 在星巴克，喝一杯与Oatly合作推出的燕麦拿铁早已成为中产白领的新潮流。

植物奶赛道也引起了资本的关注。 今年，包括Plant Label、Daily Box、Wheat Oye、Wild Plant等多个新锐品牌相继获得融资。 达能、蒙牛、伊利等大型乳制品企业，可口可乐、百事可乐、农夫山泉等饮料品牌也开始竞相布局。

打着“健康”招牌的植物奶是新的智商税吗？ 而在植物奶的新赛道上，能否涌现出新的顶级品牌呢？

六颗核桃之后，植物奶新故事

“植物奶”听起来很新鲜，但如果回顾一下它的发展历史，就会发现国内大众对这类饮料并不陌生，而是早已接触过。

很多80后、90后从小喝的露露杏仁奶、银露花生奶、维维豆奶、可可椰汁、六核桃等等，都是植物奶。 他们背后隐藏着承德露露、维维、椰树集团、养源饮料、银鹭食品等知名企业，但他们有一个共同的品类，叫“植物蛋白饮料”。

在“养生”的旗帜下，2014年我国植物蛋白饮料市场规模约为1039亿元，2019年达到1266亿元。不过，随着常温奶、鲜奶等乳制品的崛起，和酸奶一样，植物奶“老玩家”的销量也受到了影响。

传统植物蛋白饮料品牌“六核桃”的母公司养元饮料业绩也表现疲软。 2018年至2020年，公司营业收入分别为81.44亿元、74.59亿元、44.27亿元，同比分别增长5.21%、-8.41%、-40.65%； 净利润分别为28.37亿元、26.95亿元、15.78亿元。 亿元，同比分别增长22.82%、-4.99%和-41.476%。 同期，公司核桃奶销量同比增长3.33%、-10.69%和-37.26%。

承德露露2020年实现营业收入18.61亿元，同比下降17.50%； 净利润4.33亿元，同比下降6.95%。 此前，2014年至2018年，露露杏仁奶销量已连续五年下滑。

而传统植物蛋白饮料品牌则正面遭遇了前沿“植物奶”概念的冲击。

与以往六核桃、露露等“飞进寻常百姓家”的餐桌定位不同，新的“植物奶”首先从年轻高端用户聚集的精品咖啡馆中涌现。 而让现在的植物奶赛道火起来的，正是“异域风情”的燕麦奶品牌Oatly。

在海外，Oatly燕麦奶已成为“中产生活方式”的代表，因其在生产过程中减少碳排放等“环保”理念而受到青睐。

2018年，在华润集团的投资下，Oatly正式进入中国市场，开始打造线上线下渠道。 进入中国初期，Oatly燕麦奶首先选择摆在华润旗下Ole超市的进口乳制品货架上，但国内消费者并不知情，因此销量惨淡。

无奈之下，Oatly采取了在海外尝试过的渠道：与线下特色咖啡店合作，将销售重点瞄准白领阶层。 在消费升级和健康消费理念的大趋势下，愿意去此类“网红”消费场所打卡的年轻高端用户很快接受了这一新概念。 Oatly产品也逐渐普及到星巴克、太平洋等连锁咖啡店。

由于Otaly的投资者之一是星巴克前CEO霍华德·舒尔茨，因此Otaly和星巴克联合推出了一款燕麦拿铁，用Otaly燕麦奶代替牛奶。 最大的卖点是健康环保，“燕麦拿铁”一炮而红，成为当下最火的咖啡新品之一。 趁热打铁的Otaly抓住新茶饮料崛起的机遇，与奈雪的茶、喜茶等合作，迅速推出联名合作模式。

迄今为止，该品牌已进入包括星巴克在内的国内一万多家咖啡店。 受益于中国市场的发展，公司2019年和2020年营收分别达到2.04亿美元和4.21亿美元，同比分别增长72.9%和106.5%。 在亚洲市场，其收入实现了336%和427%的高增长率。

一段时间以来，在星巴克喝燕麦拿铁已经成为一种趋势。 2020年底，Otaly表示计划在中国推出燕麦奶油、燕麦酸奶和燕麦制品等新产品，并准备从咖啡馆转向曾经失败的新零售渠道。

随着以燕麦奶为代表的高端植物奶的消费，一股席卷“新中产”的消费趋势即将到来。

高价植物奶，收获“新中产”

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来源：视觉中国

2021年5月，Oatly以100亿美元估值成功登陆纳斯达克。 由此，国内创投领域彻底“躁动”起来。

欧睿国际数据显示，2019年国内植物奶市场规模已达536.9亿元，预计2019年至2024年复合增长率为2.7%。 一份《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》甚至预测，到2025年，中国植物奶市场规模将突破3000亿元。

天眼查信息显示，全国“植物蛋白饮料”相关企业超过1.1万家，其中近两年新成立的企业超过4000家。

据AI财经统计，2020年以来，植物奶赛道上已发生十余起融资事件。 融资项目包括植物标签、每日盒子、麦欧野、奈大师、燕麦、谷物星球、可可满分、阳阳、野生植物等六年轻品牌，大部分项目已达到百万或十万元级别万元天使轮或A轮融资。

网红咖啡品牌桑顿也在下半年宣布，今年将推出超级速溶饮品搭配计划，将推出两款植物奶、一款新品燕麦麦片饮料（燕麦奶）和一款新品低糖椰奶（椰奶）。

达能、蒙牛、伊利等大型乳制品企业也闻讯而来。 达能宣布将其一家乳制品工厂改建为植物基乳制品生产线，生产 Alpro 植物基牛奶。 维他奶推出“杏仁+澳洲坚果”、“燕麦+藜麦”等高营养双植物蛋白饮料，试图进军高端植物奶市场。 蒙牛孵化出主打燕麦奶的子品牌“一多麦”； 伊利推出三款高蛋白植物奶产品。

其他饮料品牌也纷纷效仿。 可口可乐、百事可乐等碳酸饮料品牌也以“非商业”方式销售植物奶； 农夫山泉推出“植物基酸奶”，“每日坚果”母公司奥索卡也聘请了流量明星肖战作为其植物基奶产品的代言人。

沿着Oatly铺就的道路，新锐植物奶品牌基本围绕“健康、高端、低碳环保”等理念，也吸引了大量用户。 天猫在2020年7月发布的《2020年植物蛋白饮料创新趋势》报告显示，2020年植物蛋白饮料市场增长高达800%，购买者数量增长900%。

植物奶的原料虽然来自植物，但价格却并非“素食”。

AI财经在京东等电商平台搜索各品牌植物奶产品发现，250ml×8盒麦欧野燕麦奶售价为65元（约32.5元/L）； 双高钙植物奶产品，250ml*12盒售价97.9元（约32.6元/L）； oatoat“咖啡大师伴侣”1L*2盒售价76元（约38元/L）。

Oatly的产品更贵。 其一款咖啡大师产品1升瓶售价为43元，是同容量蒙牛纯牛奶价格的三倍多。

此外，如果消费者在咖啡店点燕麦奶咖啡，价格会比加奶咖啡高出3-7元。

天猫研究院报告显示，现有植物蛋白饮料消费者画像中，18-34岁的Z世代占比约69%； 来自一二线城市的消费者占比49%； 从身份角度来看，精致妈妈和高线城市的年轻白领更能接受这样的理念。

金百荣投资经理刘鑫表示：“从玩法上来说，新款植物奶定位于餐厅和自饮需求，与原有老式植物蛋白饮料作为送礼和家庭聚会进行竞争。 ” 他认为，一方面，植物奶目前主打更健康的生活方式，比如无糖、环保，更符合年轻人的社会需求； 既可以加快自身发展，也可以进行品牌教育，​​反过来为自己向C端扩张奠定基础。

植物奶是智商税吗？

知名营养师郑玉龙告诉AI财经社，新的植物奶品牌普遍“强调营养上的差异，比如注重高钙、高蛋白、添加维生素D3、低糖低脂等”。

那么，昂贵的植物奶值得吗？ 真的“健康”吗，是新的智商税吗？

从最关键的蛋白质指标来看，根据国家标准，纯牛奶的蛋白质含量≥2.9g/100g，是优质蛋白质的重要​​来源。 注册营养师顾传灵挑选了10款无糖植物奶进行统计，并与AI财经分享了一个意想不到的结论：“椰奶、杏仁奶、杏仁奶、核桃奶、燕麦奶的蛋白质含量大约只有牛奶的含量。因此，不要指望喝它们来补充蛋白质。” 从她的统计表中还可以发现，与高价燕麦奶相比，这三种豆奶的蛋白质含量都高于牛奶。

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（来源：受访者提供）

乳业分析师宋亮表示，植物奶的目标人群还包括崇尚素食和环保的人群、强调“减肥”的人群以及对牛奶乳糖不耐受的人群等“刚需”人群。

谷传岭还指出，一些植物奶在宣传中经常与牛奶进行比较，比如宣传自己的产品零胆固醇、低饱和脂肪酸含量、零乳糖、高膳食纤维含量、强化钙含量等。 但从专业的角度来看，首先，每天摄入的牛奶中摄入的少量胆固醇根本不会影响血液中的胆固醇含量； 牛奶本身的饱和脂肪酸含量并不高。

谷传岭表示，乳糖不耐受的消费者可以喝无乳糖牛奶、无糖酸奶作为补充，所以植物奶对他们来说并不是必须的； 植物奶在膳食纤维方面确实有优势，但必须要补充膳食纤维，消费者直接吃蔬菜、水果、五谷杂粮才更划算； 至于一些植物奶中的钙含量，主要是磷酸钙和碳酸钙，吸收率比牛奶差。

市场上流传的“喝植物奶可以减肥”的说法，也遭到了业内营养师的反驳，因为燕麦奶的本质是一颗“碳水化合物炸弹”，不仅添加了盐、植物油，或者添加了各种稳定剂根据成分表，健康问题。

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（燕麦早餐奶配料表，来源：财经天下周刊 拍摄）

郑玉龙认为，植物奶品牌不应该讨论植物奶是否是智商税，而应该关注的是能否真正回应消费者的诉求，真正落实健康理念。 “突出营养价值，做到高钙化，少糖、少脂肪，多蛋白质和维生素，甚至强化铁、锌、硒等矿物质，这是我希望看到的。”

作为新中产阶层青睐的“健康饮品”，其中能否出现新的“六核桃”呢？ 宋亮认为，植物奶市场的“天花板”还不够高。

他告诉AI财经社，新型植物奶市场的想象力无法与牛奶相比。 在大多数人看来，牛奶是一种非常常见的营养品，可以增强免疫力，更容易被大众接受。 但不少植物奶品牌仍停留在“非标产品”上，很容易受到“拥挤效应”的影响。 这意味着，一旦新型饮料诞生，植物奶很快就会被挤出市场。 刚需植物奶群体规模有限，“相关植物奶企业的盈利能力不会很大”。

知乎上，在“Oatly燕麦奶是消费升级还是中产陷阱”的讨论下，有网友回复：“燕麦直接和牛奶一起吃好不好？各方面营养丰富，但价格只是其中一小部分。一个。”

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