jiadelimei1688 我认为，无论是在学校还是在企业，在营销方面最著名的一句话是：“你必须响应消费者的需求。”
然而，仅仅记住这句话并没有什么价值。
“用户想要更及时的娱乐，所以诺基亚推出了N-GAGE，一款可以打电话的游戏机。”“用户想要摄影眼镜，所以谷歌推出了Google Glass。”“用户想要骑自行车时更时尚，并且Machichi 自行车的车身上使用了保时捷喷漆。”然后一切都消失了。
我们都明白消费者需求的重要性，那么为什么会制造出这么多奇怪、失败的产品呢？
毕竟，用户想要一切，但有时他们并不了解自己的需求。
在这里，我们将通过“七大罪”框架来了解用户的真实需求。
以下七个维度有助于从人性最基本的缺陷出发，分析消费者的潜在需求。
1. 欲望
我想你应该知道，性是人类最基本的生理需求之一。这来自于我们作为一个物种繁殖的愿望。它植根于DNA 并受脑核控制。
研究表明，受到性信息刺激时，大脑核团的活动立即增加约三倍，使人更容易做出冲动、大胆的决定。
那么我们怎样才能利用人性的这一特性呢？
从贴吧里最明显的联排别墅照片来增加点击量，到最微妙的饮料瓶形状的设计来鼓励购买。
性隐喻在各种场景营销中的有效性已经被大量数据证明。
营销策略大师劳拉·里斯曾经说过：
在设计品牌视觉形象时，最基本、最有效的两种形状是圆形和圆柱形，分别代表女性和男性的生殖器官。
欲望的运用会影响视觉、听觉、触觉和嗅觉。应用场景大致分为三种。
在消费品的设计中添加适当的性暗示可以显着提高消费者的接受度。比如异性怪物的头部造型或者iPhone最经典的圆形home键。在设计营销内容时，可以适当添加一个欲望的元素（虽然可能和产品没有太大关系）。最典型的用途是电影预告片中经常出现的色情场景。虽然整部电影只有几十秒的性爱场面，但将这些片段添加到电影预告片中可以帮助让更多人看到它。在营销场景中添加适当的性刺激也会显着增加消费者冲动购买的可能性。维多利亚的秘密以黑色和粉色作为店内主色调，给消费者进入店内一种模糊的感觉。
天猫首页大部分主图的主色调也基本都是粉色或红色——，都是带有性隐喻的颜色。这是因为天猫比淘宝更高的价格更需要冲动购买。
2.暴食
如果说欲望源于人类繁衍的需要，那么饮食则涉及人类生存的需要。
暴食描述了我们潜意识中过度满足基本生存需求的倾向。
加扎尼加教授(1989) 指出：
其原因是我们大脑的核心部分仍然继承了亿万年前相同的生活习惯。
在原始森林中，人类仍然以聚集文明的方式运作，生活在森林中的植物中只有约5%是可食用的，因此食物短缺很常见。因此，生存繁衍至今的基因督促我们能吃多少就吃多少，而且还要吃甜食，以便有足够的能量储备来随时应对饥饿。
而且，原始森林充满了危险，所以我们的祖先在安全的情况下都会尽可能地休息。
因此，当我们去餐馆吃饭时，我们常常会点太多的食物而吃不完。当我周末小睡的时候，我往往会一直睡着，因为我半睡半醒，但如果我睡了一整个下午，我晚上就睡不着了。
这些都是过度满足生存需要倾向的表现，但这告诉我们什么呢？
可以对消费者满意度高的地区进行定价歧视并从中收取边际利润。
消费者经常点最大量的套餐或最大量的咖啡，尽管他们并不需要这样做。如果消费者需要每两到三年更换一次手机，他们可能需要支付额外费用来延长保修期。过度满足安全和生存的需要。这些产品和服务的边际成本很低，但却可以赚取更多的利润。
你可以直接定位完全满足这种需求并在消费者心目中占据有利位置的产品。
3. 贪婪
当你看到这个词时，你首先想到的可能是对物质需求和欲望的不满，但对于营销人员来说，仅此还不够。
在我看来，贪婪意味着一个人永远不会满足于所期望的利益，即使他们感知到相同的成本。
在这个定义下，有几个方面值得思考。
1.我提供的好处真的是消费者需要的吗？
“给不需要的人”的主张在生活中随处可见，但最典型的例子就是男女交往中。
“我感冒了，咳嗽了，我感觉不舒服。”
“我们喝点热水吧。”
“今天很冷。”
“请多穿点衣服，喝杯热水。”
“我今天加班累了。”
“我们喝点热水吧。”
很多时候，女孩需要陪伴，需要问候，需要娱乐，甚至需要特别的礼物，但她们不需要的只是言语上的关心。
在商业中这样的案例并不难发现。
可口可乐公司曾经生产香草味可乐和樱桃味可乐，但现在已经停产，因为消费者误认为他们想要不同口味的可乐。显然，特殊的风味优势并不是可口可乐消费者所需要的。
2.感知成本与实际成本的差异
最常见的成本包括三个维度：时间、金钱和精力。
感知成本是指我们在做某件事后对整体努力的感受。我们的感知成本与实际成本之间常常存在差距。
例如：
我步行8分钟到离家500米的一家便利店，花了60元买了一盒避孕套。
在这个场景中，实际成本是步行500米燃烧的30卡路里，加上8分钟的时间和60元钱。
我们讨论感知成本的原因是，在同一场景中，不同的人以完全不同的方式感知他们的努力。
同样的场景，买一盒避孕套，百万富翁感觉像是花了8分钟，高分者感觉像是花了60元，胖子感觉像是走了500米。
这是因为不同的人基于过去的经验、价值判断和客观物质原因，对这三个维度的感性敏感度是不同的。
在这个例子中，有钱人对时间价值最敏感，高分对金钱价值最敏感，胖子对距离价值最敏感，但实际上真正的成本是他们的成本。支付一盒避孕套的费用。这与您支付的费用是一样的。
那么面对贪婪的消费者该怎么办呢？
如果感知的收益保持不变，感知的成本自然会降低。
一种具体做法是用非敏感感知成本来补充感知成本。
这就像女孩购买漂亮的晚礼服是因为她想成为灰姑娘，男孩购买怪物球人物是因为她想成为神奇宝贝训练师，以及孩子购买奥特曼玩具变形金刚一样。
3.其他人怎么看我？
我们经常使用产品向他人展示我们是谁。当产品具有特殊的光环品质时，用户的感知价值也会显着增加。
奔驰用户通过开奔驰彰显自己的社会地位，苹果消费者通过开奔驰彰显自己对科技、生活、审美的态度，购买曼联球衣的消费者通过开奔驰彰显自己的社会地位，表明属于某个品牌。曼联球迷群体，B站表明社会地位。用户看到的自己并不属于现实世界中的这个群体。消费者能够展现的特质往往是多方面的，但只要一款成功的产品能够帮助其中的一个，就能获得显着的分数。
帮助消费者回答上述三个问题可能会对产品的感知价值与其实际价值的比较产生连锁反应。
4. 在不了解感知成本的情况下增加感知价值
这是对消费者贪婪本性的更明智的利用，以牺牲对感知成本不太敏感的消费者为代价来获得更高的感知价值。
小米是这个领域的专家。
小米手机针对的年轻粉丝，由于年龄和经济状况，对金钱最敏感，但对他们来说最重要的并不是时间和精力。
对此，小米先是在价格的基础上做出了性价比的承诺，然后通过衣架营销带来的稀缺性提升了自身的价值。最终购买小米手机的用户通常没有意识到他们正弓着背坐在电脑前。而不是把所有的精力和时间都花在预购上，你只是觉得自己以相对较低的价格买到了好产品。
APP的罗辑思维频道也采用类似的原理来不断吸引粉丝。
对于罗辑思维的听众来说，他们之所以不购买APP的其他订阅栏目，是因为他们对金钱成本更敏感，而对时间和精力的感知不太敏感。所以，罗辑思维也利用碎片化的节目，不断地向观众暗示他们是热爱知识、思想自由、想要进步的好年轻人，让他们看得见，从某种程度上提高你的APP的感知价值。事实并非如此。
既然您了解贪婪是消费者的天性，那么在规划营销工作或设计产品时，您可能需要问自己以下问题：
还有其他方法可以最大限度地为消费者带来利益吗？
4. 懒惰
当我们想到懒惰时，我们可能会想到消费者的身体因素，比如不去很远的商店或者在使用产品时省时省心。
但只要从身体运动的角度理解懒惰的本质，就意味着有的人连楼下的便利店都懒得去，而有的人则坐两个小时的地铁去苹果旗舰店买手机，这都很难。解释说有些人去那里。电话。
因此，在这里我们想仔细研究一下懒惰在消费者决策中的基础和作用。
根据美国国家心理健康研究所（NMH）脑研究与行为研究所所长保罗·麦克莱恩（Paul McClain）提出的三脑理论，人脑由三个主要部分组成，这三个部分分别是爬行动物脑（心跳、呼吸等）；护理脑，负责繁殖、情绪和冲动；新皮质，负责更高层次的思维（逻辑等）。
神经科学研究表明，由于连接大脑不同部位的神经纤维长度不同，当感觉受到刺激时，电流首先到达爬行动物的大脑（步骤1），然后在哺乳期间到达大脑（步骤2），最后到达爬行动物的大脑（步骤2）。哺乳期的大脑。到达新皮质（步骤3）。
电流的流动是一个思考和决策的过程。当在某个领域做出决定时，思考就会停止。这是因为它可以减少能源消耗。
许多统计数据指出，人们生活中90%以上的认知和决策都是通过护理大脑无意识地完成的。
比如说，大家都经历过这样的事情：
有一天，当你下班出去吃午饭时，你全神贯注于工作或盯着你的智能手机，你意识到你不知不觉地走过了一家你经常去的餐馆。
因为目前，餐厅决策是由护理大脑控制的，而护理大脑最擅长的是冲动和重复以前做过的事情。
也就是说，当我们没有有意识地选择餐厅时（即没有调动新皮质进行逻辑思维时），护理大脑会帮助我们做出决定，但此时大脑的能量消耗是最低的。
当您开始思考今天想吃什么时，您会调动新皮质进行思考并开始通过逻辑和比较做出决定。
因此，如果你是一家新开的餐厅老板，吸引顾客最有效的方法就是想办法调动新皮质（没有人习惯来到一家以前不存在的餐厅）。
最典型的例子就是开店折扣——，比价本身就是一个逻辑性很强的思维过程，当消费者开始考虑性价比的时候，新皮质就已经被调动起来了。
有要求合作等方法来制造拥挤感，但这时候在消费者心里就产生了一条逻辑链（人多=大家都觉得好=这家店好），而且新皮质也被招进来了。
但在现实的商业世界中，虽然让消费者理性思考固然很好，但往往没那么简单，因为品牌和产品本身依赖于冲动和重复。占领消费者的心？
1. 销售您冲动消费的产品，并停止母乳喂养的大脑中的决策。
（典型产品：日常消费品、游戏/网络支付、旅游目的地附加费、时尚服饰、奢侈品配饰等）
护理脑容易受到冲动刺激，有对快乐和短期满足的渴望，并通过情感构建价值观。
获得爬行动物大脑注意力的最好方法是利用或创造短期需求，提供易于实施和享受的解决方案，并赋予这个解决方案强烈的情感冲击。
对于饮料、零食等快速消费品，消费者“暴饮暴食”的需求由来已久。解决办法是让消费者购买，打开盖子喝，或者打开包装吃。
在满足“解决方案随时可用”的条件后，我们比较同类产品的情感影响。 —— 这就是为什么反复出现的模因，无论是可口可乐广告还是口香糖广告，要么是“家/温暖”，要么是“年轻”。 /时尚/酷/叛逆”。
同样，对于在线游戏和视频网站，卖家通常希望创造短期需求。
在《王者荣耀》中，商家允许玩家尝试特定的英雄，视频网站则允许用户尝试特定电影/电视剧的片段。
当消费者被吸引时，需求就会被创造出来，卖家就会提供解决方案，让他们用钱来娱乐。
游戏的情感影响是在同龄人中表现出更有能力的社交需求，而视频网站则利用消费者对影视明星和IP 的强烈感情，通常为支付提供便利。
没有必要认为冲动消费的产品一定是便宜的。事实上，一些高消费的产品就是利用这种逻辑来吸引消费者的。
我从来没有见过手表、包包、时装等奢侈品配饰必须告诉消费者其材质和参数，因为它们是有钱人的冲动购买。
高级珠宝销售商激发消费者区分自己阶层的需求，以高价提供即时解决方案，最终对他们的产品产生强烈的情感影响（通常是明星佩戴的）。
目前，代言人的气质通常比纯粹的外贸重要得多，因为具有情感影响的是代言人的整体视觉形象。
此时，必须注意确保决策权不延伸至大脑新皮质，并避免详细列出所含成分、运输路线等产品特性参数，或引导消费者。是。与其他同类型产品进行比较。
2. 销售功能性产品，决策需要到达新皮质。
与哺乳动物的大脑相反，新皮质通过对经验的理性分析（数字比较、逻辑推理、长期利益分析等）建立价值体系。
小米手机刚推出时，为了避免消费者以往购买其他手机品牌时做出情绪化选择，小米向消费者告知了手机的各项参数（内存、CPU、像素等）和标出了价格。消费者在脑海中自动逻辑地分析性能和价格，成功地占据了心目中“性价比”的高位。
有趣的是，产品在同品类中的定位（冲动型VS功能性）可以直接决定产品和营销的成败。
在湘便飘奶茶与优热美奶茶的竞争中，优热美奶茶请周杰伦拍摄了一个美丽的爱情广告，名为“因为我想把你捧在手心里”，这句广告语深入人心。感动人心，扎根。朴冠军的广告语“卖一年的奶茶可以绕地球两圈”，最终的结果众所周知，是尤热美的彻底失败。
原因在于，在速溶奶茶品类中，一旦购买了速溶奶茶，就必须回家烧开水才能喝，而对于消费者来说，想要获得速溶奶茶的即时满足感，其实并不现实。速溶奶茶的发展是有可能的，所以善意的情感营销是无效的。
反之，冠军飘奶茶的广告语，因为表达了逻辑（很多人买——好东西），吸引了消费者的大脑皮层，功能是暖手解渴，所以很受欢迎。
5. 愤怒
愤怒（rage）源自日耳曼语，指在“自我规范”方面受到不公平对待，因损害自身利益而对目标产生极度厌恶甚至攻击性。
在许多情况下，“愤怒”这个词强调愤怒的后果，而不是愤怒的原因。
甚至在著名的游戏系列：010到30000中，封面和游戏内容都强调龙的气息来强调龙的愤怒程度，或者之前的作品是关于摧毁城市和杀人的，以热门电影《泰坦之怒》为例。人是愤怒的结果。
一般来说，人生气时的过度行为是由于感官刺激较大，有可能感染他人。
作为产品经理和营销人员，我们经常面临相反的情况。消费者表达愤怒的方式不是踩建筑物、喷火或捶胸，而是通过一些非常简单而致命的方式：不买。
我经常被问到为什么我的产品在淘宝上转化率不高，尽管它们的价格和质量更好。
在这种情况下，卖家不知道的是，目标消费者可能已经因为某种原因生气了，但卖家不知道这一点，只能感知到低转化率的结果。
要分析是什么让消费者生气，我们需要回到我们对“愤怒”这个词的理解。这种感觉其实是主观的，是违反消费者心目中“自我规范”的结果。
下面，我们介绍一些常见的“自我规则”，可以帮助您更好地了解消费者的内心生活，并解释如何利用这些规则来了解他们的想法。
正确理解消费者心目中的“锚点”
消费者心目中最重要的“自我规则”之一就是相似的东西应该有相似的价格。
当我们思考某件事或做出决定时，我们有时会参考过去类似的经历来做出初步判断，这种现象在心理学上称为锚定效应。
也就是说，对一个新事物的第一感知就像海底的一个锚一样固定在大脑中，大脑随后对同一事物的思考都是基于这个锚来参考的。正如船舶抛锚并在水面上行驶一样，它也受到锚的拉力的影响。
我们之所以这么想，是因为在我们的大脑中读取类似的过去记忆比重新判断新事物的价值需要更少的精力。
一位心理学家曾经做过这样的实验。
随机选择两组大学生，并要求他们评估稀有室内植物的价值。在评估之前，两组大学生都收到了两种不同的表格，以观赏植物销售数据作为参考。销售数据中A组的价格是B组的30倍。
结果，A组大学生的预估平均比B组大学生的预估高出18倍。这表明他们的决策受到销售数据中“价值锚”的影响。
因此，古代货币最终成为以金、银、铜为主的货币。
请尝试想象一下。易货交易需要交易双方对交易物品的形状、材质等做出主观的价值判断，大大增加了交易成本和风险。
最后，由于金、银、铜金属的颜色和外观差异很大，人们一眼就能看出它们的价值差异不受其他价值锚的影响，从而大大降低了交易成本，成为流通货币。
这个原则存在于我们日常生活的方方面面，许多公司的失败往往就是由这个基本原则造成的。
1、消费升级过程中产品设计的误区
近年来，消费升级一词得到大力提倡，这意味着人们倾向于使用更高端的产品。为此，各大会员店开始考虑对常规商品进行升级，但也有陷入“锚定效应”的情况。
例如：
恒大集团早在几年前就成功抓住了消费上升趋势，推出了恒大冰泉高端饮用水。市场上最畅销的水（怡宝、康师傅、农夫等）售价1-2元一瓶，4元一瓶，有时8元一瓶，视地点而定。
结果，尽管营销支出巨大，但销量依然低迷，价格屡屡下跌，目前已低至2元/瓶。
恒大冰泉遭遇滑铁卢的主要原因是锚定效应——的“自标”。
看看下面的照片。你怎么认为？
恒大冰泉的包装看起来和农夫山泉的红色包装换成了浅蓝色，其余设计基本一致。
消费者看到这样的外观和价格，生气地问道：“换个背心要多少钱？”
由于其他矿泉水的锚定效应，无论恒大冰泉在营销、广告上投入多少，都不足以成为消费者心中的“锚”。本质上，对于矿泉水这样的冲动型产品，大众消费者一般不会用逻辑思维来仔细考虑形状相似的瓶装水之间的细节差异。
了解一些世界上最成功的高端水设计。
因此，在设计某一品类的高端产品时，需要避免与原来的大众市场产品在外观上有相似之处。只有脱离原有的“价值锚”，才有机会说服消费者为高端产品支付更多费用。
再比如，皇太极煎饼曾经非常火爆，原本几块钱的煎饼现在卖到了10多元，公司估值也达到了12亿。这是因为黄太志试图通过“小煎饼，大梦想”的故事包装和“豪华汽车和摩托车车队”的交付方式进行营销活动，以区别于传统煎饼。
然而，对于经常购买、经常使用的产品，例如食品，消费者对营销的情感反应逐渐回归麻木。这就是心理学中著名的阿伦森效应。想要彻底摆脱传统煎饼在日常生活中的价值锚定，改变煎饼的外观就显得非常重要。
三只松鼠零食在这方面做得很好。漫画IP的设计不仅仅是可爱，它还旨在将其与所有其他传统零食区分开来，去除旧的价值锚，并获得独特的定价能力。
这时，产品就成为新的“价值锚”。这个主播的价值可以是“食物+艺术”，也可以是“食物+某些社会属性”。
2.解决用户最后20%的目标
我们都经历过这样的情况：当你花了很多钱去实现一个目标，但在完成的最后阶段突然出了问题，你会非常生气，最终付出更高的代价来实现你的目标。这很容易最终付款。
换句话说，你越接近实现目标，你就越有可能不惜一切代价来实现它。
例如：
你想精心准备一顿烛光晚餐，买了酒、蔬菜、牛排，精心烹制，却发现自己忘了准备蜡烛，而距离约定的时间还剩不到10分钟，你感觉真的很糟糕，变得更糟。愤怒。
这时，如果你面前有一根价值20元的蜡烛，你很大概率会买。
再比如，当我出国旅行，到达一个景点时，我发现我的手机没电了，无法拍照。
至此，您已经完成了购买机票、预订酒店、准备行李、开车前往目的地等一系列动作，实现拍摄美丽旅行照片的目标。我无法完成照片。
如果你能在当地拍一张50元的照片，我想你也会这么做的。
在心理学中，这个个体的“自我规范”被称为目标梯度效应。
这种现象背后的原理是，失去同样的好处所带来的痛苦远远大于获得它所带来的快乐。
例如，今天你的iPhone 被盗时所感受到的痛苦，比你购买同样的iPhone 时所感受到的快乐要强烈得多。
当你完成目标的80%时，完成80%的成本就是经济意义上的“沉没成本”。如果我们此时放弃这个目标，我们的意识就会认为我们已经失去了之前所有的成本，而且失落感会特别强烈。
大多数人往往无法接受这种损失，因此他们会在愤怒的状态下继续推进这个目标。
在营销方面，你需要将你的产品定位在剩下的20%中。
例如，如果我们销售床上吸尘器，我们的目标是保持整个家庭清洁。消费者使用了扫地、拖地、擦桌子等各种方法，但床螨依然没有得到解决。因此，剩下的20%足以影响之前所有的劳动成果，可以作为该产品的营销点。
3. 寻找并利用希特勒
当我们进入一个现有的、高度同质化的行业时，我们常常很难弄清楚如何在消费者心目中使自己与竞争对手区分开来。此时，你常常可以利用心理学家海德提出的平衡理论来让你的产品占据优势。
海德认为，在人类的心灵中，一切事物都存在着三角恋，而我们倾向于转移三角恋的产物。
举个简单的例子，假设你的男朋友/女朋友不喜欢P这个出轨的名人，而你是那个名人的粉丝。由于关系的乘积为负数，三人心理三角是不平衡的。
因此，这种心理关系不会持续太久，因为心理关系趋于平衡。此时，最有可能出现三种情况：
情况一：你也讨厌名人P。至此，心理关系就平衡了。
情景二：你和男友/女友都不再关心明星P，此时心理关系平衡。
最悲伤的情况3可能是被男朋友/女朋友拒绝，但此时心理关系也平衡了。
在营销中运用平衡理论和消费者的愤怒往往能产生令人惊讶的结果。
我们要找到的是这个行业的希特勒，或者说，广大消费者认知中这个行业的希特勒。
共同敌人，然后使自己跟这个共同敌人对立起来，从而获得消费者的认同。 比如雷军在刚刚推出小米的时候，就披露了手机行业很多的信息不对称，价格不公平，把自己放在了这些负面内幕的对立面，从而获得了消费者的认同。 所以当我们苦于如何把自己在消费者心智中区别出来的时候，不妨想一想：我们想进入的这个行业有什么消费者公认的共同的敌人。 比如餐饮业的地沟油和孔雀石绿、奶粉业的三聚氰胺、医疗行业的信息不对称、西服行业的标准码不合身等等。 通过把我们的产品塑造成这些敌人的对立面，就能获得消费者的认同，毕竟俗语有云“敌人的敌人，就是我们的朋友”。 六、嫉妒 我们都曾经有过这样的经历，在进行了某项消费后会有茫然感，忘记了自己当初为什么要付钱。 比如： 买了健身房年卡，十几节私教课，过一段时间却发现基本没去过。买了足球俱乐部球衣，却从来没穿着上场踢球或者现场看比赛。买了kindle打算看书，却放在书桌角落铺满了灰尘。如果我们回想一下自己的购买过程，会发觉通常我们为自己给出购买的理由看上去都非常理性。 例如： 健身房卡买一年的话平均天的价格更划算，跟私教健身更有效率球衣刚好做特价，就算平常穿着逛街也可以kindle便携而且电子书还便宜，能省下好多看书的钱为什么当初看上去都经过理性思考的决定，最后却成了不了了之呢？ 有的人可能会说是我们的自制力问题，有的说是被商家运用的商业小技巧蒙了。 但其实最有可能的解释是（也是心理学家最新的发现）：在大部分决策的过程中，我们的理性都在为感性服务。 换句话说：理性在帮我们把感性决策合理化。 在上面的例子中，我们给了自己很多理性的暗示，但是内心深处的原因很多时候跟群体有关。 比如： 渴望进入健康生活，身体健美这个群体渴望进入俱乐部忠诚粉这个群体把自己区别于不看书不求上进这个群体也就是说：在很多时候左右我们决策的重要原因之一，就是渴望进入，或者区别于某个群体，这是因为人都普遍具有社会属性。 嫉妒，就是我们对进入某个群体的渴望。 在我们的营销或者产品设计过程中要利用好消费者这个需求，主要有三个方向可以思考。 1. 为产品找到合适的附着物 有一个家喻户晓的故事，戴比尔斯（De Beers）把本来价值不高的矿石钻石通过营销成为了浪漫、强烈、忠贞爱情的象征，也成为了拥有恒久美满爱情的夫妻这个群体的标配。 这就成功利用了情侣嫉妒和渴望成为美满夫妻群体的感性心理，让钻石成为了这个群体的敲门砖之一。 这里面的逻辑在心理学上被称为“标签效应”(label effect)。 美国心理学家贝科尔认为：人们一旦被贴上某种标签，就会成为标签所标定的人。 在二战时期，心理学家做过一个实验：让军队中一批纪律散漫，行为不良的士兵每周写一封信给家人，信的内容是自己听从指挥，屡立军功。结果这批士兵在一段时间之后发生很大变化，真的向他们写的方向努力了。 在钻石的例子中，男方不断向女方表示自己是爱对方的，其实就是自己给自己贴上了“强烈地爱着伴侣”的标签。而当钻石成为这个标签的附着物时，男方就会通过购买钻石这个行为努力成为标定的人群中的一员。 其实大家细想一下，在钻石还未被归入恩爱夫妻这个群体之前，它还有其他很多选择。 比如钻石可以被归入权力的象征（这也是很多宝石的定位），那么可能现代人展现自己的权柄的其中一种方式就是在家里放不同大小的钻石。或者钻石可以被归入公正的象征（晶莹剔透表示光明正大，对称表示公平），那么现在法庭上的法官和律师戴的可能就不止假发，可能还有一支钻石装饰的笔。曾经一个案例是：卖桑葚酒的老板咨询我，说不知道这酒应该放在什么渠道售卖。我跟他聊了一会之后发现：其实根本的问题不在于渠道。 在考虑渠道之前，更应该考虑这产品应该附着于哪个群体。 假如我们把它定位为中老年人健康生活的标配，那么营销重点就在于把这酒和保养和健康的概念联系起来；就是既过了酒瘾，又健康，那销售渠道自然就不会在酒吧之类的地方。 或者我们可以把这产品归类为古方养生人群的标配，那么营销就应该专注于把它和历史、中医、疗效等概念联系起来，这就不再是酒，而是古方饮品，类似于王老吉。 甚至我们可以把这产品归类到注重保养的年轻人的选择，那这酒就应该和天然、时尚、温和不伤身等概念联系起来，销售渠道可能是饭馆，酒吧等。 那在选择产品的社会属性归属的时候，有什么原则可以考虑呢？ 想成为目标群体的消费者基数应该足够大。就像大部分恋人都想成为美满的夫妻，很多人也为成为孝敬老人的群体而购买老白金。目标群体应该在消费者的心理账户中有更大的预算。比如对于一般消费者来说，爱情，商务，育儿，健康等方面心理账户就明显比慈善，娱乐等心理账户要好。2. 为消费者提供标志性价值 在消费者心目中，除了在意自己看自己是属于哪个群体，更在意的是别人怎么看待自己所处的群体。 出于简化这个世界的目的，我们常常会用某些标志来识别一群人，这个是心理学中的“刻板效应”（stereotype effect）。 山寨名牌包包给消费者提供的最大价值也就是标志性价值，满足了消费者让别人开起来属于高端生活群体的需求。 那是不是一定是品牌才能起到标志物的作用呢？ 第一次到欧洲的时候，在街上就试过突然被一个帅小伙搭讪，觉得很莫名其妙；后来发现，是由于他看到我用的彩虹配色书包，以为我是Gay——因为在西方文化中，彩虹色就是同性恋的标志。 在我们的文化价值观中，有某些设计标志了具有不同生活态度的人群。我们利用这个心理的关键是想想我们的产品想标志一种怎么样的态度。 比如白色、简洁、布艺感，这些都标志一种朴素、精致、极简主义的生活态度。我们可以看到：很多产品设计被赋予这种标志性的时候，往往更能被这部分消费者接受。 再比如抽象、扭曲标志的是前卫，尝鲜的生活态度。银色、黑色、金属感标志的是严谨、时尚、拥抱科技的生活态度。 当我们确定了产品的目标人群之后，记得思考这部分人群能轻易被别人识别到的标志是什么，然后就向这个标志靠拢吧。 3. 赋予产品谈资价值 除了附着与设计，我们还要思考怎么让我们的消费者更有效地在社交场景中凸显出这个人群的特征，也就是增加产品作为社交币的价值。 社交币的价值有很多种，包括谈资价值、价值观表达价值、利他价值、攀比价值等等，在以后的文章如果有需要可以详细分析。 在这里我们谈论群体的时候，主要分析一下谈资价值。 在进化过程中，越掌握别人不知道的信息就越有利于资源的收集和基因的遗传。试想一下，一个在采集部落的原始人，如果知道别人不知道的美味果树的位置，就能用这个信息在部落中换取更多资源。这种在人类社会中知道一般人不知道信息的角色，我们称为内行，我们每个人的心里或多或少都会有希望别人把我们当成内行的需求。 怎样可以为产品附加谈资价值，令使用你产品的消费者成为别人眼中的内行呢？ 告诉消费者与常识不符的信息。比如当大家都在追求手机像素的高数值的时候，华为告诉消费者像素再大比不上好的镜头和感光器。再比如某医疗机构告诉消费者给青少儿接种的疫苗越多并不等于越安全，有的疫苗短时间内注射还会产生不良反应。给消费者提供详细可对比的数据。 比如胭脂稻这种米告诉消费者其400多年作为朝廷贡米，曾经卖到4000块一公斤， 种植必须要用黑土，冷山泉水。再比如3C行业常常给出的同种产品不同品牌和型号的属性详细对比。让产品与热点相关联。比如与艾玛沃特森同款的唇膏和包包，和MC天佑同款的电脑设备，富士山雪水做原料的护肤品，梵高海明威创作用的纸张做的笔记簿。总之，通过选择合适的附着物，提供标志性价值，让消费者看起来是内行可以让我们更好地适应消费者心中的嫉妒情绪。 七、傲慢 与嫉妒相反，则是我们对把自己区别于某个群体的需求，这在心理学上的解释是逃离感。逃离感的根源是源于自我认知和实际行为的失调。 相信我们都有一种经历，就是在越繁忙的工作，巨大的家庭压力下，越有到其他地方走走的冲动。 这是因为我们对自己美好生活的期待这种认知和平常的行为产生了分歧，而随着时间的积累，我们对这种分歧的感知越来越强烈，而产生了逃离感。我们想逃离日常的工作生活，甚至逃离一座城市。 脱离一个群体的需要，同样来源于这种认知失调。 这里列举三个常见容易出现认知失调的群体： 1. 物质认知失调 很多土豪在一夜暴富之后需要进行疯狂的消费行为，购买各种奢饰品，是因为他们自我感知的物质水平突然升高，但是原来的消费行为却与这种认知产生巨大的分歧。 为了调节这种分歧，最方便快捷的方式就是强行改变自己的消费水平和质量；而表现出来的，就是土豪想被别人看到自己脱离平民，中等消费这些人群的需求。 相似地，如果你今天突然收到一份特别大的年终奖，但是别人却没有，你也会有很高的消费冲动——不是因为你想炫耀，只是你下意识地去减少这种认知失调，然后脱离不够优秀的人这个群体。 2. 年龄认知失调 在社交媒体上在我国和西方国家都有一个规律：年龄小的用户倾向于使用不同的APP来把自己从年长一代区分出来——西方的青少年从facebook转向instagram，中国的小朋友从微信转向QQ。 这背后的规律就是：年青一代看着自己的行为，与年长的一代居然差不多，但是他们对自己的思想与价值观的认知，是与上一代的人很不一样的；所以这种分歧就让他们有改变自己行为，从而逃离较为年长的群体的需求。 这个规律也可以解释“少女心”这个现象，就是很多女孩长大甚至已成人妻人母以后还是喜欢童话、漫画风格的形象。 她们对自己的认知是其实自己的价值观、心智跟小时候没有太大的区别，而行为却因为要适应这个社会而改变太多。 这种认知失调也导致了她们要改变自己行为，通过消费童话、卡通这些童年的象征来减少分歧——她们想脱离年长的人这个群体。 3. 文化认知失调 有一群人，他们对自己的认知是崇尚二次元的动漫世界，但是平常上普通视频的网与这个认知有很大分歧，于是他们改变自己的行为，转而上A站、B站。他们想脱离的是活在三次元世界这个群体。 同样地，去诚品书店度过周末的消费者，也是调节了“喜欢知识”这个自我认知和平常忙碌的生活节奏这个行为的分歧，从而脱离节奏快，精神世界匮乏的群体。 其实认知失调的方面不止这三个，但是更重要的是在识别到了这些认知失调之后，我们在营销上怎么更好地迎合消费者潜在逃离群体的需求。 比如今年三八节滴滴做的一个营销活动，就是让女士在都市繁忙的工作加上家庭压力下做回自己，迎合女性消费者的逃离感。 如果我们是卖智能清洁机器人的，在文案中除了细节描写功能以外，还可以激发消费者潜在逃离家庭压力的需求，运用类似“郊外樱花已开，你还在家里做清洁吗”的文字。 其实有时候甚至消费者有逃离感，但自己都不清楚自己想逃离什么。 我们营销人要做的，就是帮消费者清楚精准地划出这个群体的边界，然后提出相反的信息，从而让我们的文案能通过消费者的知觉识别屏障达到“走心”的目的。 到此为止，消费者的七宗罪系列就正式完结了。 作者：呵先生， 微信公众号：呵员外（ID:Yuanwai-HE） 本文为呵员外原创发布到人人都是产品经理，转载必须获取授权 题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议
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