“神州行”用户ARPUARPU值仍然呈下降趋势

目录 1.1。 “神州行”现状分析； 状态分析； 2.2. “神州行”品牌诊断； 品牌诊断； 3.3. “神州行”品牌重塑； 品牌重塑； 4、2004年4月，2004年““神州行””品牌传播战略规划； 品牌传播策略规划； 动态动感地带“”关系解决方案。 关系解决方案。 第一部分——《神州行》四川省现状分析 《神州行》在四川省拥有庞大的用户群。 累计客户数达到803,803万户，其中1万户，其中“神州行神州行”用户数达到490户，占用户总数的490户，占用户总数的%%。 。 “神州行神州行”用户用户ARPU ARPU值也在下降 “神州行神州行”是针对低端客户的品牌，全国平均是针对低端客户的品牌，全国平均ARPU ARPU值价值在120120元以下。 低于人民币。 由于近年降价等因素，虽然近几年“神州行神州行”用户数因降价等因素快速增长，平均用户数快速增长，但平均ARPU仍呈现下降趋势。

价值仍处于下降趋势。 “神州行神州行”用户占四川移动用户总数%%，对整体ARPUARPU值影响巨大。 值有巨大的影响。 全省2003年和2003年综合年综合额 元，较2002年和2002年同比下降 同比下降 元 四川省“神州行”用户流失率仍高于四川省用户流失率 2003-2003年 四川移动全年，四川移动进入冻结期的“神州行神州行”用户达到141个，占离网用户总数的% % - 网络用户。 。 “神州行神州行”品牌知名度高，品牌认知度高。 “神州行”是中国移动较早推出的全国统一客户品牌。 在全省具有较高的品牌知名度和美誉度。 四川省具有较高的品牌知名度和美誉度。 全国平均水平（数据来源：波士顿全国平均水平（数据来源：波士顿66个省级调查）省级调查）“神州行”目前的品牌结构相对复杂。 目前的品牌结构比较复杂。 在“神州行”品牌下，除品牌外，除了“标准神州行标准神州行”外，还有各地分公司制定的各种“神州行当地营销计划”。

。 “神州行公众卡神州行公众卡”是中国移动首个主打大众市场的“神州行本地神州行本地营销案例”的统一名称。 统一名称。 标准（经典）卡 标准（经典）卡 大众卡 大众卡 小康卡 小康卡 本地卡 本地卡“神州行” 当前品牌形象感知水平较低 当前品牌形象感知水平较低 客户对客户“”神州行”“”这个品牌最初的整体印象是““基于智能网络预付费业务的智能网络预付费服务”。出租，可全国漫游，可设置家庭号码。是一种无需身份验证、无月租、可全国漫游、可设置家庭号码的业务形式。”“神州行公卡 神州行公卡“神州行小康卡”是一种月租、本地单向收费、无漫游的业务形式。 “神州行小康卡”是一种月租、本地单向收费、无漫游的业务形式。市场。 针对农村市场。 《神州行本地卡》神州行本地卡有更多优惠。 还有更多优惠。 资费是“神州行”品牌的主要驱动力。 品牌的主要驱动力是标准（经典）卡标准（经典）卡。 月租、亲情号码、全国漫游预付费、话费可控、无月租、亲人号码、全国漫游预付费、话费可控、月租、单程资费、有限漫游预付费、话费可控、月租、单程方式费和有限漫游。 基站的价格接近固定电话的价格。 基站的价格接近固定电话的价格。

多一些促销宣传，少一些品牌形象广告。 2003年 2003年推出“家庭号增加家庭号”，2003年推出“神州行公众卡神州行公众卡”，主要宣传重，主要宣传重点是低资费带动的促销活动和广告，有品牌形象广告相对较少，重点是低资费推动的促销活动和广告相对较少，品牌形象广告相对较少 面临严峻的竞争挑战 面临严峻的竞争挑战 中国电信小灵通的影响： 中国电信的影响小灵通： Ø 收入分流严重，分流新用户 收入分流严重，分流新用户数十亿元。 Ø 小灵通不断完善的网络、终端补贴和低廉的价格吸引了客户加入。网络、终端补贴和低廉的价格吸引了客户的加入。 Ø 小灵通提高了客户对价格的敏感度以及对单程资费和手机补贴的期望。 小灵通提高了客户的价格敏感度以及对单向资费和手机补贴的期望。 Ø 小灵通数据业务发展迅速。 小灵通数据业务发展迅速。 Ø 小灵通的影响是长期的。 小灵通的影响是长期的。 面临严峻的竞争挑战 面临严峻的竞争挑战 来自中国联通的影响： 来自中国联通的影响： ØØ 2002年、2002年、2003年、2003年上半年，2003年上半年，中国联通大力推广CDMACDMA，其免费电话，推广力度很大，其免费电话、补贴、数据业务补贴、数据业务“联通不限联通不限”等大力推广等手段，俘获了很多比较高端、比较高端的客户。终端内品牌为“神州行”。

的客户. Ø 四川联通、成都联通推出了基于GSMGSM网络的“风行卡”，为四川联通和成都联通推出了“神州行公卡”。 《卡牌超凡版》，2003年 2003年年底，促销力度非常大，直接在年末抢走了当地一大批客户。 。 Ø 四川联通、成都联通还分别推出了基于四川联通和成都联通基于CDMACDMA的“零听大众卡”。 收费价格竞争优势。 该网络还具有本地单向收费的价格竞争优势。 中国移动内部其他品牌吸引客户，从而分流中国移动内部其他品牌的客户。 “国家银行”客户中成长型客户群 成长型客户群（个人收入增加、社会地位提高、（个人收入增加、社会地位提高、个人交往要求增加）转变）个人通讯要求）以“Global Link Global Link”品牌。 品牌。 “动感地带”时尚、新奇、探索性的品牌形象定位以及时尚、新奇、探索性品牌形象定位的数据业务捆绑，吸引了学生、时尚青年等年轻人群体的加入。

“神州行”肩负着65%的新客户开发任务和65%的新客户开发任务。 2004年 2004年，四川移动计划增加新客户。 万。 其中，中旅的目标任务其中，中旅的目标任务为13.013亿，分别占四川移动新增客户目标的65%和65%，使命重要。 使命很重要。 1 1、“神州行”在四川省和四川省的用户基础庞大。 用户基数庞大 2、四川省“神州行”用户ARPU、ARPU也在下降。 3 3. 四川省及四川省 “神州行”用户流失率仍然较高4 4. “神州行”品牌认知度较高5 5. “神州行”目前品牌结构相对复杂 当前品牌结构相对复杂 6 6. “神州行”当前品牌形象认知水平较低 当前品牌形象认知水平较低 7 7. 关税是，关税是“神州行”品牌品牌的主要驱动力驱动力 8 8. 多促销宣传，少品牌形象广告 多促销宣传，少品牌形象广告 9 9. 面临严峻的竞争挑战，面临严峻的竞争挑战 10 10. 中国移动其他品牌吸引客户分流，中国其他品牌中国移动吸引客户分流 11月11日，“神州行”肩负着65%和65%的新客户开发任务 现状分析概述 现状分析概述 第二部分——《神州行》品牌诊断 品牌诊断》神州行》品牌层面66大症结和影响 大症结和影响 品牌形象感知水平低 品牌形象感知水平低 品牌形象感染力弱 品牌形象感染力弱 现有客户无法形成品牌归属感 现有客户无法形成品牌归属感 现有客户无法形成品牌归属感 新客户品牌形象影响力低 新客户品牌形象影响力低 品牌个性低 品牌个性鲜明 品牌个性魅力程度不足 品牌个性魅力尚未建立。 品牌基调尚未确立。 品牌基调尚不明朗。 11 22 33 品牌核心利益 品牌核心利益不明确。 44 本土品牌是正确的。 本土品牌影响整体形象。 整体形象干扰大品牌形象宣传。 形象宣传不够 力度不够 55 66 第三部分 第三部分——“神州行”品牌重塑 品牌重塑以人为本。

品牌的背后是顾客。 因此，品牌必须围绕顾客，品牌以人为本。 品牌的背后是顾客。 所以品牌必须围绕顾客、贴近顾客。 贴近客户。 如何贴近客户？ 当一个品牌具备了顾客可以接受的品牌个性时，顾先生如何接近顾客呢？ 当一个品牌具有顾客可以接受的品牌个性时，顾客就会与该品牌建立良好的关系。 就像日常生活中的人际交往一样，消费者会与品牌建立良好的关系。 就像日常生活中的人际交往一样，消费者与品牌之间的关系也取决于相互的行为和态度。 消费者和品牌之间的关系也取决于相互的行为和态度。 “神州行”首先要知道品牌的目标消费者是谁？ 那么要融入其中，首先要知道品牌的目标消费者是谁？ 然后融入他们的生命形态，用他们的价值观思考，用他们的语言模型来建模他们的生命形态，用他们的价值观思考，用他们的语言模型与他们互动交流。 进行交互的通信。 一个三口之家的真实故事 阿文，男，阿文，男，2929岁，一家广告公司的客户经理。 年龄，广告公司客户经理。 姜阿姨，女 姜阿姨，女，5252岁，小文的母亲，个体餐饮老板。 岁，小文的母亲，一位个体餐饮老板。 阿文和他的母亲都不是成都人，他们的家乡是宜宾。 阿文和他的母亲都不是成都人，他们的家乡是宜宾。 小吴，成都人，女，小吴，成都人，女，2727岁，阿文的妻子，一家贸易公司的会计。

阿尔文的妻子，老年，是一家贸易公司的会计。 2002年 2002年之前，阿文一直使用的是“Global Access全球通”号码，不过每个月的号码已经接近了，但是每月近400400通电话的话费却让他觉得有些烦。 费让他有点恼火。 2002年 2002年，小灵通出现了，小文成了一年，小灵通出现了，小文成了“双机家庭双机家庭”，打电话的客户朋友都叫他“客户”，朋友们都叫他“小灵通小灵通”。 当然，电话费也下降了。 这段时间，阿文。 当然，电话费也下降了。 这段时间阿文基本上没怎么出差，而且他在成都，所以他基本上没怎么出差，而且他在成都，所以“全球通 全球通”只能在手机上使用而《》小玲不与小玲交流。 当它不起作用时使用它。 当你需要的时候使用它。 2003年 2003年年中，他的手机摔了，阿文想换个彩屏手机，但小吴不同意，说那年年中，他的手机摔了，阿文想换要一部彩屏手机，但是小吴不同意，说手机太贵了，反正现在人家基本都叫你小灵通了，你为什么不用手机呢，机器太贵了，反正人家基本都叫你小灵通现在小灵通了，你为什么不用手机呢，连每月5050元的月租也省了。 阿文想了想，就去挂失并封了账号。 每个月的房租也省了。 阿文想了想，就去挂失并封了账号。 但小灵通的网络确实很差，因此经常受到公司同事和客户的抱怨。 （由于小灵通的网络确实很差，经常被公司同事和客户投诉。

（以前有两部手机的时候，大家总能找到他。） 看来手机还是有必要的。 以前有两部手机的时候，大家总能找到他，）看来手机还是有必要的。 此时，正值中国移动推出，恰逢中国移动推出“新版神州行公卡”。 阿文当即决定买下来！ 现在的他。 阿文当即决定买下来！ 现在他对那些下载的、铃声之类的都没有兴趣了，认为都是给小孩子看的。 我对那些下载、铃声之类的没有兴趣，我觉得都是给小孩子的。 尽可能省钱，买最便宜的机器！ 但当他来到泰盛路后，他发现能省就省，买最便宜的机器就行了！ 但当他来到泰盛路时，却发现满街的广告上，满街都是联通的广告，联通的“风行卡超越版”便宜到可以漫游。 可以漫游，对了，他还有出差，为什么不用“风行卡风行卡”呢？ 呢绒？ 阿文阿文“全球通全球通”、“小灵通小灵通”、“风风行卡行卡”小吴过去也是“全球通全球通”的用户，但她平时在办公室，是一个下班回来，但她一般都在办公室，下班后才回家，所以手机基本上就是一个家，所以手机基本上就是一个“寻呼机”，别人打电话的时候她就用固定电话回去。 所以，当有人打来电话时，她就会用固定电话回去。

因此，她每个月的话费不会超过150150。 有时她总有这样的感觉。 有时候她总觉得每月5050元的房租对她来说实在是不值得。 真是浪费钱。 这次陪阿文去买手机，看到这次陪阿文买手机，看到了《神州行公卡新版神州行公卡新版》和《风行卡超越热门》卡超越版”，她都动心了，但是他们公司有些人以前用的是联通，总是抱怨在办公室。 反正小吴不是出差，用手机也习惯了，但信号还是差，所以移动网络没问题。 反正小吴又不是出差，用手机也习惯了，应该选择公卡。 所以，从现在开始，她选择了公卡。 于是，她从“全球通全球通”变成了“神州行神州行”用户。 无论如何，她是一名用户，她的朋友和同事无论如何都知道她的家庭和办公室电话号码。 当您致电并更改号码时请告诉我。 。 我所有的朋友和同事都知道她的家庭和办公室电话号码，所以当您打电话更改号码时请告诉我。 如果我出城，到时候我可能会和我丈夫在一起，用他的手机。 你好，我们稍后再说吧。 一起？ 你好，我们稍后再说吧。 小舞很高兴，现在她不用挂电话了，想听什么就听什么。 小舞很高兴，现在她不用挂电话了，想听什么就听什么。

小吴，小吴，《全球通》和《公卡公卡》 以前，姜阿姨没有手机的时候，总会在旁边给阿文他们打电话去杂货店门。 以前，江阿姨没有手机的时候，我总是从隔壁的杂货店给阿文他们打电话，而阿文他们找她的时候，也得用官方号码给她打电话。 打电话，阿文他们只好用官方电话给她打电话。 后来中国银行出来了，阿文给妈妈买了一张卡。 为了手机，妈妈让我买一部二手的。 两三百块钱，只要能用就行。 手里两三百块钱，只要能用就行。 阿文给妈妈设立了家庭号码，姜阿姨也成了流动家庭。 第一次使用的时候，阿文给妈妈设置了亲情号码，江阿姨就成了手机亲人。 刚开始用的时候不太习惯，所以不太愿意玩。 直到别人说她的号码过期了，我才意识到自己不习惯，不愿意打电话。 直到人家说她的号码过期了，我才知道什么是“有效期”。 为了不让他们的钱白白浪费。 为了不让她的钱白白“吃吃吃”，我通知了她几条，然后又通知了她的老朋友：一位老朋友：“有什么需要就打电话给我。” 如果你需要什么就打电话给我。 ”“”“去中国旅游”“江阿姨回老家办事，能去漫游真好。 江阿姨回老家办事的时候，阿文他们可以到处逛逛，挺好的。 阿文他们交换热门卡和公共卡的时候，也问妈妈要不要换。 姜阿姨说了算。 使用“神州行”每月只需20、30元。

虽然两张卡每个月才二十、三十块钱。 虽然两张卡都是2323元包接听、1张包接听，但加上去电功能，可能比现在还要贵。 另外，现在可以添加和拨打家庭号码，所以可能会比现在贵一些。 再说了，现在家庭号码有1616个了，够了，够了，够了，22分钱一分钟。 几乎就像固定电话一样！ 听联通说网络差，公卡一分钟一毛钱。 几乎就像固定电话一样！ 听联通说网络差，大众卡离开成都就不好用了，就别换了，在成都也不好用，就别换了。 姜阿姨和姜阿姨以及“神州行神州行”家族就代表了这个家族。 三口代表的是“神州星星”的实际消费者和潜在消费者，他们既是实际消费者，又是潜在消费者，而且都是普通老百姓。 普通人。 他们对价格更加敏感。 他们对价格更加敏感。 不过，如果能让他们更满意的话： Ø 如果公卡可以漫游，小吴唯一的烦恼就消失了。 如果公卡可以漫游的话，小吴唯一的担心就不存在了。 Ø 如果公卡可以漫游，阿文不会选择联通。 毕竟如果公卡可以漫游的话，阿文也不会选择联通。 毕竟移动网络质量和覆盖范围都比较好。 移动网络质量和覆盖范围更好。 Ø 国行有效期长了，江阿姨再也不用担心国行有效期长了被“吃钱”了。

向上。 事实上，他们并不贪婪。 平日里，他们只想得到满足。 事实上，他们并不贪婪。 平日里，他们只是想更满足一点：多一点点就好了： Ø阿文想多谈几个客户，得到更多的奖金，这样你就可以给小阿文更多想谈的客户，得到更多奖金，这样你就可以给小舞多买两件衣服，让她变得更加美丽和幸福。 为了一套大房子，吴女士买了两件衣服，让她更美丽、更快乐。 至于买大房子、买车，我们慢慢说。 买车的事我们慢慢说。 Ø小吴在公司工作了好几年了，今年她想考注册会计师。 这样老板就可以给她加薪，这样化妆品就可以升级到SKII SKII了。 趁着我还能动，多存点钱给儿子儿媳，等他们有了孩子，多存点钱给我儿子儿媳，等他们有了孩子，我就满了时的祖母。 ······················································· ······················································· ······················································· ·······························他们会很幸福的！ 经过多年的打磨，他们的梦想或许会变得更加现实。 经过多年的打磨，他们的梦想或许会变得更加现实。 踏踏实实的工作、生活，无非是追求一点看得见摸得着的满足。

工作和生活无非是追求多一点可以感受、可以感动的满足感。 多一点满足，就凝聚了他们简单、朴素、踏实的生活态度和价值观。 凝聚了他们朴素、质朴、踏实的生活态度和价值观。 20042004，平凡人的一年，平凡人的“神州之旅”，以人为本的沟通口号：以人为本的沟通口号：更满意！ 多一点满意——符合“神州之旅”目标顾客生活态度和价值观的品牌主张！ 会与他们的心灵产生和谐的共鸣。 打开！ 会与他们的心灵产生和谐的共鸣。 ———是品牌的承诺：让中国旅行更实惠、更自由、更便捷。 这是品牌的承诺：让中国旅行更实惠、更自由、更便捷。 ————中国移动及中国移动及“神州行”的品牌态度：为客户创造的品牌态度：为客户创造“永远、永远更满意”。 .自由、实惠、实惠、便捷、方便•• 客户总能找到适合自己的资费客户总能找到适合自己的资费——》》只要竞争对手能满足我，中国移动也能满足，移动一定能满足能让我满意，我一定能让我满意""--本土品牌客户有了更好的选择 本土品牌客户有了更好的选择••人人用得上，人人用得起••我的朋友都用它我的朋友都用它•• 我不需要高端GSM，所以我用上帝 我不需要高端GSM，所以我用神州行周行，“”只选对的，不要“不选贵的，选对的，不选贵的”•• 随时随地，方便选择 随时随地，方便选择•• 简单易懂，易用易懂，简单易用•• 多种支付方式，多种余额查询方式 多种支付方式，多种余额查询方式 满意一点 满意一点 满意一点 满意一点 满意一点更满意一点 学院管理视频管理数据价格 院长网络学院 1128 小时 3026 390 元/年 院长教练网络学院 886 小时 2951 380 元/年 人力资源网络学院 1193 小时 3973 270 元/年 培训师网络学院 569 小时 2237 270元/年 质量管理网络学院 356 学时 2083 130 元/年 财务管理网络学院 481 学时 2892 130 元/年 销售管理学院 1115 学时 3269 290 元/年 采购管理学院 299 学时 2021 160 元/年 大学生就业网络学院554学时 1173 280元/年 客户服务网络学院 549学时 2472 160元/年 物流管理网络学院 466学时 2194 160元/年 营销网络学院 1095学时 3782 310元/年 生产管理学院 668学时 2157件 260元/年“”“点击了解