网络剧植入式广告“异化”表现

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网剧产品植入“异化”

如今，网剧产品植入已经

迎来快速发展期，内容制作方和广告主享受着彼此提供的多彩世界，机遇与挑战并存，网剧产品植入出现了从“植入式”到“侵入式”的“异化”现象。就目前情况来看，网剧产品植入的

“异化”主要表现在广告主与网剧内容生产者的错位、产品植入内容与网剧内容的干扰、观众注意力的显性植入。

正如马克思的异化理论所描述的那样，自我生产的内容从自我中剥离出来，呈现者的主体地位被剥夺，客体反过来统治主体，主客体关系错位。

原本处于对象位置的产品植入广告占据了人群，异化后开始干扰网剧的内容制作，打破了网剧原有的评价标准。

在网剧创作过程中，为了满足广告主的各种要求，内容制作方往往不厌其烦地修改剧本或剧情，这已经不足为奇了。

产品植入在

主体的“异化”下主要表现在两个方面：一方面，产品植入品牌的数量和种类都很大。2018年8月20日，如意的广告位列微博热搜榜第三，观众吐槽《如意》第一集出现的30分钟贴纸广告，不过腾讯视频随即在微博发布道歉声明，称广告系统存在已修复的bug。

不过奶粉广告虫下线后，剧画面右下角出现了一个饮水品牌商标，与“如意川”三个字交替出现，就连腾讯视频成本最高的超级影视VIP用户都关不掉，于是不断屏蔽画面、与剧集内容无关的广告内容势必给三方带来负面影响。

据统计，“如意”已植入飞鹤奶粉、美吉利、百绥山、唯品会、Airbnb、京东超市、拍拍APP、爱千金APP等20多个品牌;“流星花园”共有青阳、网易游戏、vivo、转转二手APP、旺旺食品、养乐多等21个品牌。

另一方面，广告展示位置频繁且持久。以《冲年》为例，剧情播放前就安排了补丁广告，总时长60秒，覆盖了几个品牌。

终于看完片前广告，又一波广告来了，出现在影片一开始，节目由某品牌的首席赞助商赞助播出。此外，剧中人物经常莫名其妙地给红牛喝酒，男女主相处时会出现康师傅的绿茶等等。

不算其他品牌，该品牌的

曝光频率本身就无时无刻不在占据着观众的注意力，这样冗长而泛滥的广告，确实可以让观众对产品产生印象，但对于品牌形象却毫无用处。

这

主要攻击屏幕广告的品牌有雀巢咖啡、三只松鼠和群 ，基本每集出现19、20、22次。

网剧价值测度位移

随着网剧的不断发展，其文化价值和经济价值日益凸显，越来越受到国家的重视，成为文化产业不可或缺的重要组成部分。

2015年，为有效促进文艺事业繁荣发展，出台了相关《意见》，详细阐释了中国网络文艺时代的核心价值和主题，明确了创作定位和评价标准。

还强调，网剧作为与电视剧相结合、不断发展的产物，是一种特殊的艺术表现形式，是文化精神内涵的另一种重要形式，引领着社会主流核心价值观。

因此，在制定网剧评价

标准时，应以民众满意度为首要指标，同时要统一其政治、艺术和市场认可度等维度，完善网剧作品评价机制。在网剧向

优方向发展的时期，网剧的故事情节更多

激人动人，作品意义逐渐深化，表现方式更加灵活有趣，网剧以其强大的艺术感染力和感染力受到大众的青睐，成为文化欣赏和艺术熏陶的重要平台。

随着网剧

市场化的发展和资本对网剧领域的介入，网剧的制作和创作

内容越来越商品化，攫取利润成为网剧制作的首要目标。

网剧逐渐成为专业影视剧创作团队、各大媒体和商家蜂拥而至的一种具有巨大商业价值的艺术表现形式。在传统电视剧时代，“谁赢了观众，谁就赢了天下”的口号让电视剧内容制作者把收视率作为电视剧的评价标准。

收视率反映了对电视剧的接受度，也能体现出电视剧本身的商业价值，最直接的表现就是广告。但如今，网剧

内容制作方为点击率付费，虚假流量数据已成为行业公开的秘密，随着爱奇艺和优酷在2019年关闭前端播放量，网剧的价值衡量开始进入“后流量时代”的预热轨道。

虽然爱奇艺和优酷综合考虑各种数据表现推出的热度指数，打造自己的剧集评价标准，但内容制作方和品牌很难仅仅依靠各平台不同标准、维度的指标，对网剧的商业价值做出客观判断。

目前网剧

的主要变现渠道还是补丁广告和内容投放，植入广告曝光和投放方式的创意作为网剧影响力的评价标准更加直接准确，甚至还有导演吹牛的表情：“在这部剧中，推广品牌的载体总时长在40分钟左右， 而且大多数人应该看不到这是广告，希望在下一部剧中得到品牌的赞助。

2018年，

《延禧攻略》累计播放量突破150亿次，打破网剧历史记录，还创造了一场营销盛宴，该剧总投入3亿元，广告收入达2.1亿元 其中，关于永和植发的创意营销方案荣获“财点2018全球商业创新奖” 娱乐营销， 并成为网剧行业和广告行业赞美模仿的对象。

产品植入和植入的创意性质作为衡量在线影响力的工具的原因

剧集之所以被纳入网剧产品植入的“异化”现象，是因为植入式植入具有了以前没有的新功能，这为植入式植入提供了失去作为衡量工具的美感的可能。

从概念定义的角度来看，产品植入应该是将产品或品牌及其代表性的视觉符号以与网剧文本同构而不中断文本叙事的方式战略性地融入媒体内容，让观众在接收内容时潜移默化地提升对品牌的认知度。

然而，如今，产品植入的属性，

如“隐性”、“整合性”、“无意识”等逐渐消解，广告内容与网剧内容之间模糊的界限逐渐重新出现，随意夸张的广告投放不仅与剧情契合度低，还干扰了剧情发展的节奏。

随机性植入打乱叙事节奏互联网是年轻人的天堂，依托

网络平台的崛起自网剧诞生以来，其目标受众是80后、90后，快节奏是这一群体的主要生活特征，因此，网剧的叙事节奏通常比较紧凑，以更好地保障观众的观影兴趣和投入。

根据同名小说改编的网剧《盗墓笔记》《老九门》《鬼吹灯之玲珑古城》，为了契合网剧紧凑剧情的特点，压缩原著叙事，省略原著许多毫无价值的情节，聚焦故事主线， 叙事密度高，类似的背景铺垫、人物解说等内容被大幅删减。

然而，为了满足广告主的要求，内容生产者往往以产品符号和品牌形象为中心创作产品，频繁修改剧本，重塑叙事逻辑。

结果是叙事

节不寻常的直接结果，叙事主题与网剧的原始主题大相径庭。比如在悬疑题材网剧《痴迷大师》中，一部关于苏宁店铺的剧情植入，女主为了躲避神秘人的追杀来到苏宁商铺，在这个充满危险的紧张时刻，曲小本居然充当了苏宁商铺的推销员，为客人详细介绍了苏宁商铺和电器。

它不仅打乱了剧情紧张刺激的追逐节奏，切断了剧情伏笔的张力，还削弱了观众对剧情的期待，导致观众对剧情的曲解。

除了植入时机不当，过度植入还会打乱节目发展的节奏，让剧情信息变得复杂，比如《万万没想到II.》受播出后第一部热度的影响，广告主数量明显增加，每集有4到5个品牌植入，大大削弱了第一部简洁幽默的叙事。

而创意的“数量”插页式广告

在上升，“质量”呈下降趋势，整个小剧场的设置与剧集内容无关，比如《如意》中的创意插页式广告。

其中，设置一个

品牌卫生巾广告文实在让人头绪万千，首先映入眼帘的是一个白绫，小宫女在一旁劝说，原本以为贵族是一心要死，结果却是练瑜伽。

随后，一位造型非常夸张的国际朋友开始展示欧美进口的卫生巾产品，一旁的贵族突然开始展示该产品。

由此可见，一些创意插播广告，不仅是巧妙融入剧作的商品符号的创作形式，更是不同于网剧内容的独立存在。

这种“露骨”的广告投放，不仅将广告内容突出呈现在观众面前，几十秒的广告篇幅也极大地干扰了网剧的叙事节奏。