康师傅VS统一：先发之争，康师傅背后的魏氏四兄弟

上一期我们聊了曾经的方便面哥华峰的兴衰，在康师傅和统一出现之前，却没想到，却勾起了大家对方便面的童年回忆，包括小老板、小浣熊、魔术师等，讨论极为激烈。

所以本期我们就来聊聊康师傅和统一是如何创业的，以及两家公司在方便面、脆面、茶饮三大业务领域近30年的爱恨纠葛。

【金刚大师VS统一】先发之战

1.康师傅开始：康师傅的上司不姓康

1958年，来自中国的台湾人魏和德在彰化县永井乡创办了一家小型油厂，命名为“鼎鑫油厂”，1974年更名为“鼎鑫油公司”，主要生产工业蓖麻油。1978年，维克多和鼎信去世后，鼎新由四个儿子接管。四兄弟清点公司后发现，父亲在留下新台币1000万元资产的同时，也留下了等额的负债，资产和负债只是相互抵消。鼎新一度未能及时偿还巨额债务，被台湾地方法院查封，陷入极大的经营困境。1987年底，台湾当局宣布大陆开放探亲，四兄弟决定到大陆寻求发展机遇。1988年，刚到大陆的四兄弟准备开始“卖油”的老生意。

孔师傅背后的魏氏四兄弟

1989年4月6日，鼎鑫在北京设厂生产“鼎浩牌香食用油”，很多人可能还记得上世纪80年代末央视播出的一则广告——“用好香油，顶有面子”虽然产品质量和广告营销都很好，但当时大陆人还没有达到“要面子”的消费水平， 而商品定价超出了当时大陆民众的消费能力，导致产品叫不喝彩。1990年，鼎鑫集团在山东济南建厂生产康莱蛋脆卷，但因价格高企再次失败。

从1989年到1991年的三年间，四兄弟在北京、济南、秦皇岛、通辽等地开设了四家合资企业，但都以失败告终。到1991年底，他们带到大陆的1.5亿元本金（当时约合人民币3300万元）损失了一半以上。因为大陆市场无法拓展，鼎新小股东要求撤资，公司一度非常挑剔，在四兄弟的经营和担保下，勉强得到有条件的支持。

1991年，第四代魏应兴正准备在天津建厂生产饼干，有一次坐火车出差出国，因为不习惯火车上的食物，魏颖星自带台湾方便面上车吃。但没想到，在台湾很常见的方便面香味，引起了车友的围观和点赞，市场意识敏锐的魏迎星看到了大陆方便面生产和消费的市场缺口。当时大陆已经有很多方便面企业，但两级分化非常严重：一方面是国内厂家生产的廉价面条，一袋几毛钱，但质量差;另一边是进口面条，质量不错，但价格五六块钱一碗贵，人们吃不起。中档方便面市场质量和价格适中，差距很大。

在决定投资方便面之前，魏氏四兄弟咨询了一位关键人物，台湾风险投资家陈世新。陈建议四兄弟做一些市场调查，比如方便面是什么口味？以单价出售多少袋子，以赚取货币和市场？投资设备需要多少钱？哪里建厂成本最低，交通方便？生产技术从何而来？什么是市场渠道？等一会。。。。。。不要小看陈世新的问题，这才是康师傅在内地成功的关键。

1992年8月，天鑫在天津推出自己的方便面，为品牌树立了胖厨师的形象。因为看到内地的陌生人平时互相称呼对方为师傅，同时又希望向公众传达方便面是健康食品的理念，“健康+师傅”让胖厨师最终取名为康师傅。当时，康师傅瞄准了北京和天津市场，因为这两个地区的人口规模与台湾相当。在正式推出之前，康师傅的方便面在北京和天津进行了数万次大规模的口味测试和调查，发现大陆北方人更倾向于牛肉，因此决定以“红烧牛肉面”为主要产品。1992年8月21日，康师傅红牛肉面上市，以“高品质、鲜味、价格合理”的市场定位取得了前所未有的成功。

原版康师傅的“红烧牛肉面”

2、大陆统一，晚15天进入大陆，是台湾省的“方便面王”

与康师傅不同，统一在进入大陆之前，在台湾已经家喻户晓，是当时台湾的方便面王。创始人清远出生于台湾台南市一个贫困家庭，父亲13岁时因病去世，16岁进入布业当学徒。到了1967年，台湾当局解除了对散装物料进口的禁令，面粉厂开始允许私人经营，此时38岁的高旺已经积累了24年的工作和管理经验，看到了台湾仍处于萌芽阶段的面粉和饲料行业的潜力， 决定转向创业，与当时日本最大的面粉厂安藤百福旗下的日清制粉公司合作，于1969年推出“统一品牌面粉”。

由於當時台灣經濟快速發展，HD Wish發現工作步伐的加快使得上班族對方便食品的需求激增，於是次年在日清的支持下，HD Wish將日本出生的方便面引入台灣，統一上市的方便面就贏得台灣同胞的愛戴， 销量不断上升，成为台湾方便面市场第一名。此后，它继续使商品类别多样化，例如饮料，罐头食品，调味料等。成立仅7年，统一营业额就超过了当时的食品行业老板，成为当时营收第17大台湾省制造业。

在一次欧洲考察中，赫德想听一位法国企业家说“未来最重要的是谁能掌握分销行业，谁是最终的赢家”，他意识到好的产品质量固然重要，但更重要的是要有好的销售渠道。因此，HD愿意设立统一的超市，利用便利店拓展线下渠道。此后，Unity 于 1978 年与美国南方航空合作，将首款 7-Eleven 引入台湾，并于 1988 年与法国 Lorefour 合作，将第一家大型超市引入台湾。

1992年，统一也带着康师傅进入大陆市场（有种说统一比康师傅晚了15天，但没找到明确的记录）。与康师傅的全口味研究不同，他们推出了台湾市场第一的“虾方便面”，相信大陆同胞也会喜欢这个口味。但现实是，常年吃不上肉的大陆人更喜欢肉味的“康师傅牛肉面”。虾面失利后，统一同时将台湾省第二、第三销售口味推向市场，反响依然平平。虽然在发现两岸同胞口味的差异后，迅速对口味的普及进行了专项研究，但当时康师傅的牛肉面已经在很短的时间内占领了大陆市场。

首款统一“虾方便面”

【金刚师傅VS统一】脆面大战

因为方便面

都是油炸食品，90年代初，流行吃方便面的方式是“把面饼碾碎，撒上调味料，摇晃疯狂”。受此启发，1992年推出鸡汁味的“统一脆面”，定位为爱吃干面的成人和儿童。

后来发现，脆面99%的销量来自学点，学生是重度消费。于是在1994年，脆面的定位重新调整到7-15岁的中小学生，更名为“小浣熊方便面”，设计了一个可爱又粗的小浣熊卡通形象，在鸡汁口味的基础上增加了三种新口味：烧烤味、羊肉串味、 和五香牛肉味。

原

汁原味鸡油味“统一脆皮面”——图来自知乎

1995年，康师傅还推出了“康师傅的脆皮面”，同样有黑胡椒牛排、鸡汁、咖喱、辣味四种口味，设计有小老虎的卡通形象。随后方便面市场竞争逐渐激烈，先是统一不粘贴纸销售，然后在1996年，“康师傅脆面”更名为“小虎队脆面”，放入“旋风卡”袋赠品，卡片设计有插槽，可以拼接成各种形状的积木，还有弹出游戏， 在小学生掀起一阵旋风卡热潮中，康师傅“小虎队脆面”销量骤增。1997年，统一的“小浣熊脆皮面”发起了类似的“龙卷风飞镖”应对，月销量达到250万盒。

老虎队面对“旋风牌”

1998年足球世界杯在法国举行时，孔师傅在老虎队的面条里放了不同的星卡，共38个型号，以吸引小学生。利用世界杯热潮，老虎队的销量超过了小浣熊队。但随着法国队的胜利，98年世界杯的受欢迎程度迅速下降。

1999年，统一面向农村市场推出一袋5毛钱一袋的“小老板脆皮面”，将调味料直接喷入面团蛋糕，以更低的价格覆盖更多的小镇青少年。而且小老板会配上一本以小老板为主角的侦探书，有分支选择，不同的分支导致不同的结局，这也增加了趣味性。

2000年，Unity创造性地将108张“水浒卡”放在《小浣熊方便面》中，凭借卡牌的酷炫动漫风格，引起了全国中小学生的疯狂收藏，月销量达到400万盒。

小老板“脆皮面”

水浒卡的出现，是金刚师傅统一战争中的一记强势一击。为了对抗水浒卡，小虎队推出了龙八卡，虽然艺术水平也很高，但是因为（1）龙八的知名度不如水浒（2）没有类似水浒的108排名系统（3）小学生认可度低（4）小学生经济来源有限， 而水浒卡已经用尽，由于种种原因无法在两条战线上打，到了2002年，孔师傅看到“小虎队脆面”没有翻身的希望，只能放弃并宣布停产，而统一是因为水浒卡和小老板赚了不少钱， 两根康通面的战斗终于落下帷幕。

小浣熊方便面《水浒卡》

然而，令人遗憾的是，在2001年，“水浒传”（水浒传）

团圆卡“推出，可以直接兑换全套水浒卡，到2002年，统一也默许商家直接销售全套水浒卡。这不仅打破了游戏规则，也伤害了收集卡的小学生的幼小心灵，他们可以忍受看着人民币玩家简单地取得他们辛辛苦苦收集了两年的成绩。后来，在2003年，统一相继推出了《三国志》、《西游记》、《风神榜》等系列卡牌，但并没有复制水浒卡时代的辉煌。

【康师傅VS统一】茶饮大战

在中国，旭日是第一家提出茶饮料概念的企业。1994年，旭日将国际流行的碳酸加工技术与中国几千年的饮茶习惯相结合，推出旭日冰茶，这是中国第一款茶饮料。通过起泡茶饮用的独特概念，在中国大受欢迎。1995年销售额突破5000万，1998年达到30亿的峰值。冰茶成功后，旭日试图通过注册“冰茶”商标来达到垄断冰茶品类的目的，固步自封，没有继续细分市场。

双胞胎兄妹分别代言旭日冰茶和温茶

茶饮的巨大成功引起了康师傅和团结的注意。1995年，“冰茶”的概念绕过初升的太阳，率先在上海推出非碳酸饮料“冰茶”，通过在冰茶中加入柠檬使红茶具有酸味，受到消费者的喜爱，喝完后就有了和“冰”一样的感觉。1996年，康师傅也跟进推出冰茶，凭借方便面大战积累的渠道，轻松占领了中国的冰茶市场。

1998年，绿茶统一推出，打着“亲近自然”的口号，将中国茶饮料市场带入纯茶饮料时代。一年后，康师傅还推出了康师傅绿茶，口号是“大自然是最健康的，绿色的好心情”。2001年，康师傅邀请了刚刚在春晚和阿牛一起唱过《彼岸的女孩过来》的任贤琪担任康师傅的首位音乐代言人，“康师傅冰茶，冰力十足”的口号深入人们的脑海。2003年，统一邀请台湾省小天后孙燕子担任统一冰茶品牌代言人，打造“年轻无极限”的经典口号。《青春无极限》，是一首统一的冰茶广告歌曲，收录在孙燕子的专辑《未完成》中。通过这首金曲的走红，统一冰茶青春无极限的产品理念被更多人所熟知。

2002年，康师傅发起了规模巨大的“开瓶，再看一瓶的喜悦”的奖品促销活动，“多一瓶”的口号不仅紧跟活动主题，与奖品紧密结合，还提醒消费者喝完后不要忘记“多喝一瓶”，起到促使重复购买的作用。今年以来，康师傅再也没有失去茶叶市场第一品牌的领导地位。

任贤琪代言康师傅冰茶

在这场战斗中，虽然团结是创新者，但当时内地的统一销售渠道基本只在地级市以上，康师傅在2000年前后就已经将销售渠道拓展到地级市镇。据说康师傅可以在两周内完成新产品从大城市到全国乡镇夫妻店的配送。因此，相比之下，统一销售覆盖面非常有限，创新者的先发优势很容易被后来者康师傅超越。

【康师傅VS统一】方便面大战

1997年，统一走差异化路线，在面饼重量上取得突破。当时市面上主流方便面的重量是90克，统一推出的“统一100克”方便面，也就是100克面饼，一下子多了10克，市场反响热烈。康师傅也不甘示弱，仅仅两个月后就推出了“面条120”，120克的面团蛋糕震惊了整个行业。就在消费者在 100 到 120 克之间犹豫不决时，Unity 立即推出了“来一桶”方便面，其中包含两个面团蛋糕，份量满满。团结作为面团重量概念的“先驱”，在这场差异化的竞争中胜出。

康师傅《面条120》

2002年，统一在西南地区推出辣椒牛肉面，使乔面餐厅系列的销售额增长翻了一番以上。四个月后，康师傅还推出了腌辣椒牛肉面，一年后统一销售。2007年，康师傅以34%的市场份额位居方便面市场第一，仅以11%的市场份额排名第四。2008年，统一终于迎来了转机。

2008年，决定精简方便面种类，以大件为主，将四川流行的“老恭酸牛肉面”列为国家级推广产品。得益于四川大量农民工和酸菜口味的充分分化，到2012年，统一“老潭酸牛肉面”销售额接近50亿元，超越麻辣牛肉口味，成为辣味市场第一品类，此前只有康师傅的红烧牛肉面卖到这个水平。当然，在2010年，康师傅还推出了“陈潭酸菜牛肉面”，并宣传新产品的广告：在飞机上，人气明星姚晨拒绝了空姐提供的午餐，选择了自己随身携带的陈潭酸菜牛肉面，并称其为“正宗陈潭酸菜”。见此，代言人王汉拍了经典的广告口号“有人模仿我的脸，也模仿我的脸，模仿和相似，不是统一的老祭坛”进行回击。

王汉代言“统一老潇酸牛肉面”

2012年，双方展开了激烈的价格战，火腿肠放在桶面上。康师傅送了一根腿肠，统一会加一个腌鸡蛋，康师傅回应加鹌鹑蛋，统一会送三合一咖啡，最后康师傅甚至免费榨菜。除了赠品，双方都在拉架。2012年5月，康师傅被曝出“排计划”，据悉，东北市场，尤其是沈阳，大部分超市、大卖场、小型私家超市都很难看到统一的方便面，康师傅的方便面占据了近八成的货架。举报人表示，康师傅每月至少补贴每个销售点500元，让卖家不再把统一的方便面产品上架，不计成本地把统一的明星产品赶出销售渠道。但康师傅马上否认了这一说法，统一也回避了“排”这个词，说自己不了解竞争对手的做法。

方便面带有火腿香肠的广告

直到2014年下半年，双方才承受不住损失，逐渐停止送火腿肠。据业内人士估计，当时一桶酸菜牛肉面平均4-4.5元，一根火腿香肠要3毛钱，送火腿香肠公司会减少利润7%，每月多花1000万美元左右。据统计，在这场持续近3年的方便面大战中，两家公司共赠送了40亿根火腿肠。双双败的康师傅和团结还没来得及恢复，就迎来了跨界外卖一击。2014年至2017年，中国海外销售订单数量从3亿包增加到55亿包，而中国方便面市场的销量从351亿包下降到295亿包。

写在最后

康师傅作为模仿者，能超越行业大佬的统一，我觉得主要靠以下3点：

1、把握核心消费者特点及需求：康师傅以品质和价格适中的方便面进入市场，同时做了大量的口味研究，才选择推出适合大陆口味的红烧牛肉面，而不是像统一一样直接把虾味放在台湾销量第一。

2、打造下沉渠道推广：康师傅长期将销售渠道拓展到地级市镇，对渠道有较强的把控力，可以高效快速地将新产品推广到全国各地。

3、标杆创新者快速模仿创新：康师傅紧盯统一核心产品，快速进行标杆学习和模仿跟进，然后利用全面高效的分销渠道抢占市场。

以上就是康师傅作为模仿者比创新者能做对的3件事。 钱忠书先生曾说：“善用不亚于原创”，模仿者学会复制创新者，然后优化迭代，最终在模仿中超越。

在分析1992年到2022年这30年康师傅和统一之间的几场大斗争时，突然怀念小时候收集水浒卡的日子，听说一些珍本卡在某小卖部发货的概率更高，放学后会跑去买， 即使离学校很远。就算我现在收集了108张水浒卡，也无法回到童年，但能参加这场简单的世纪大战，是一种荣幸，记忆中充满了美好。